Social Media: ROI or not ROI?

Quest'articolo si configura come una provocazione sul tema della misurabilità dei risultati in ambito di social Marketing.
Gli spunti che mi hanno portato a scrivere questo post sono tre contributi che ho letto di recente e che affrontano, da punti di vista differenti, il tema del Social Marketing ROI.

Il primo è l'articolo "The ROI for Social Media Is Zero" di Augustine Fou.
Il secondo è l'intervista condotta da TSW al CEO di "NuConomy".
Ed il terzo è la presentazione "I KPI's del search marketing" di Marco Loguercio al WAS 2009.

Mi sembra doveroso cominciare subito dalla fine ;)

Premessa:

Sebbene la presentazione di Marco si soffermi sui KPI del search marketing, è ormai assodato che il search ed il social debbano essere analizzati organicamente e in modo sinergico.
Dal momento che le attività condotte dagli utenti sui social network (commenti su price comparison sites, valutazioni esercizi commerciali su gmaps, post su blog e twittering vari) permangono nel world wide web e sono rintracciabili dagli spider dei motori di ricerca è alquanto ottuso considerare l'ambito del search separato da quello del cosiddetto social mkt.

Tesi:

Se è vero che la web analytics è ormai una disciplina dotata di regole e crismi assodati, è altrettanto vero che il social mkt manca, a tutt'oggi, di parametri di misurazione assoluti.
O almeno, quest'assunto godeva di validità fino a poche settimane fa, quando, con grande scalpore, lo Iab ha rilasciato il suo vademecum per la misurazione dei Social Media KPI.

Adesso, quando i brand manager ci domanderanno di determinare il tasso di successo dell'applicazione Facebook che abbiamo rilasciato, noi addetti ai lavori, forti dei nuovi indici di misurazione forniti dallo Iab, potremmo bullarci della nostra acquisita professionalità, garantendo loro minuziosi report che li rassicureranno dell'investimento effettuato.


Tutto vero....o almeno in parte.

Antitesi:

Se prendiamo in considerazione il fattore di maggior rilevanza che il social marketing ha portato prepotentemente alla ribalta di fronte ai nuovi marketers, ovvero il fattore di engagement tra utente e brand, difficilmente riusciremo a determinarne tale valore con parametri assoluti. Ogni relazione nasce in virtù delle proprie peculiarità: sulla base delle caratteristiche dei due attanti coinvolti nell'atto di congiunzione. Come misurare in termini assoluti tale valore? Ci possono sicuramente venire in aiuto i parametri dello Iab o le sintetiche metriche elaborate da Nuconomy, ma, difficilmente avremo un sguardo esaustivo di un rapporto di coinvolgimento che da utente ad oggetto, punta, per sua ontologica natura a trasformarsi in un rapporto tra utente a utente.

Conclusione:

Sono assolutamente d'accordo con chi dice che Misurare è di fondamentale importanza e che farlo aiuta non solo noi addetti ai lavori, ma anche il cliente che ha così la tranquillità di aver speso speso bene i suoi soldi.

Così come sono convinto che, la reportistica, social o non social che sia, debba essere necessariamente sintetica e funzionale al miglioramento delle performance altrimenti rischia di farci perdere di vista fattori di insuccesso macroscopici.

Ho sempre detto che se ti offro un sistema che ti fa sedere davanti ai report 8 ore al giorno, probabilmente ho sprecato 7 ore del tuo tempo.
Tantissime persone e aziende spendono molti soldi e risorse nella Web Analytics, ma alla fine non sfruttano bene i risultati che vedono.
Shahar Nechmad - CEO di NuConomy

Ma sono anche convinto che, in alcuni casi e fornendo sempre le opportune motivazioni, si debba spiegare ai nostri clienti che non tutto è misurabile, ne è necessario che lo sia per aver la certezza di aver operato bene in un mercato che è in primis sociale.

Come fate a saper se amate o meno il vostro compagno? vi sottoponte costantemente ad un'analisi delle endorfine rilasciate dalla vostra ipofisi ogni volta che lo vedete o vi affidate semplicemente al nodo che provate allo stomaco quando lui/lei si allontana da voi?